零成本-網路行銷與賺錢

Posted: 17 May 2012 06:13 PM PDT

Facebook的"社交"生意：在隱私邊緣不斷變換廣告模式　　編者按　　當你今天讀到這個專題時，全球最大的社交網絡Facebook按計劃應該已確定好IPO發行價，即將在納斯達克掛牌交易。　　盛宴已經開席。　　的確，作為美國歷史上最大的IPO之一，一家創立僅8年的公司就迎來千億美元的估值很少見，8億用戶、47%的運營利潤……但這都不是投資者熱捧的理由。　　Facebook帶來的是前所未有的社交商業化模式，8億用戶潛在的個人信息和商業價值都能被轉換成各類廣告用途，與廣告主對接，哪怕你一句"最近胃疼"的狀態更新，也會吸引胃藥廣告和保險廣告的"輪番轟炸"。　　這才是Facebook，與廣告商合作，從你的一言一行中賺得利潤。而對於你來說，在與閨蜜聊天或者與同事分享商業計劃時，應該更謹慎，至少別透露太多個人信息。至少有一點可以肯定，Facebook不會過分打擾，還要挖空心思，如何討好"你"的同時又能最大化"挖掘"信息，因為"你"的存在才是其盈利的原動力。　　投資者之所以看好，是因為相信存在巨大的潛力，但Facebook如何才能達到與千億估值相匹配的成就還要做很多：Facebook要滲透到更廣的角落，讓人無時無刻不使用，既要市場佔有率，還要有產品獨特性，要不然說不定哪年哪月，就會被目前略顯苗頭的圖片分享網站Pinterest所超越。　　用《金融時報》的話稱，就是既要當谷歌，又要當微軟。　　需要注意的是，就在兩天前，Facebook還擴大了IPO規模，股東們還準備出售更多的股權套現，這可不是一個好信號。　　當然，如果出現意外：今晚發行價未定，那或許意味著，市場還沒有準備好。　　資料來源：Bernstein Research、FT、彭博社、Facebook公司資料張澤紅製圖　　早報記者曹虹　　"相比Facebook不斷改進對用戶的服務，它對廣告主的服務是多麼糟糕。"市場研究機構Forrest互動營銷專家Nate Elliott近日在Forrest 博客上撰文指出。　　全球最大社交網站Facebook擬於5月18日登陸納斯達克市場，成為矽谷歷史上最大的IPO（首次公開發行），其市值可能達到1040億美元。廣告是Facebook最主要的收入來源，按其上市文件，去年Facebook廣告收入佔總收入的84%。　　然而，作為新興公司，Facebook的廣告增長並非直線增長。該公司第一季度廣告收入較上年同期增長了37%至8.72億美元，但較上一季度下降了7.5%。Facebook將此歸咎為季節性趨勢以及美國境外用戶數量的增加。通常而言，在美國境外，廣告費率相對更低。　　就在上市前幾天，昔日廣告大客戶通用汽車（GM）"不客氣"地宣布停止在Facebook上投放付費廣告，通用汽車此舉將一個很多營銷人員都曾提出的問題推到了聚光燈下：如何評估Facebook的廣告效果？　　如果追問社交廣告未來的增長空間，還是無法繞開隱私問題。通過用戶隱私來銷售社交廣告的生意模式，能讓Facebook創始人扎克伯格 "讓世界更加開放，連接更加緊密"的願景走多遠？　　正力推"社交廣告" 　　美國前三大廣告主之一的通用汽車，在廣告業具有風向標作用。　　市場研究公司Kantar Media的數據顯示，按照在所有媒體投放的廣告數量計算，通用汽車是美國第三大廣告主，排在寶潔公司（P&G）和美國電話電報公司（AT&T）之後。　　華爾街日報援引知情人士表述稱，通用汽車去年在Facebook上投放廣告的支出大約為1000萬美元。　　美國市場研究公司Pivotal Research的網絡和媒體分析師Brian Wieser稱，儘管通用的決定在廣告界可能是個特例，但給Facebook策略造成了首次非常明顯的衝擊。　　儘管Kantar Media的數據顯示，在通用汽車2011年美國國內18億美元的廣告總支出中，Facebook此前只佔很小一部分，在Facebook去年37億美元的總收入（大部分為廣告銷售收入）中所佔份額也微不足道。　　知情人士說，通用汽車將繼續在Facebook上推廣產品，但不會向Facebook支付費用。很多企業都保留了免費的Facebook頁面。而Facebook在免費頁面上的花費也有3000萬美元，其中包括向管理網頁內容並對通用汽車頁面進行日常維護的機構支付的費用，但該費用不會支付給Facebook。　　在Facebook上的廣告收費項目主要包括，2011年新推出的被譽為"贊助故事"（Sponsored Stories）的高級廣告和標準廣告（展示廣告）。　　贊助故事的做法是讓商家在Facebook網站上轉發網民對該公司品牌做出正面評論的帖子，Facebook根據這些帖子的顯示數量按每千次8美元的標準向商家收費。Facebook廣告系統則可以讓廣告主選定人群特徵進行投放。扎克伯格曾在2007年的廣告系統發布會上將Facebook的廣告系統稱作"廣告媒體的聖杯"。　　打理過Facebook上超過1億美元的廣告支出數字營銷平台Marin Software近日發布的一份報告顯示，去年"贊助故事"等"高級"廣告的單次點擊收費上漲了26%，但同期Facebook標準廣告的單次點擊收費下降了26%。標準廣告目前約佔Facebook廣告收入的四分之三。　　有分析認為，標準廣告和高級廣告定價趨勢的差別反映出，Facebook嘗試擺脫針對關鍵字的"直接響應"式廣告，轉而讓大品牌購買"社交"廣告。　　在這樣的趨勢下，通用停止在Facebook上投放廣告看起來不是個好消息。　　顯示廣告影響用戶體驗　　不過，情況並非糟糕透頂。畢竟有人認為電視廣告的今天就是社交廣告的明天。　　位於紐約的媒體公司Buddy Media的CEO和主席Michael Lazerow在5月初撰文指出，情況並非如華爾街日報上所刊載的。那些去年在Facebook上花費100萬美元的，今年會花500萬美元，那些去年會花1000萬美元的公司，今年願意花2500萬美元。　　Michael Lazerow稱，全美的1000家公司，包括前十大品牌中的8家，都在使用Buddy Media的軟件管理社交網站。2011年第一季度，該系統管理著30億美元的社交廣告展示，而今年同期，共管理著1270億美元的展示，一年增長了42倍。　　Michael Lazerow指出，Facebook一方面高度聚焦用戶體驗，一方面毫不掩飾地尋找一種伴隨用戶使用服務的收入模式，這一模式會避免重蹈Myspace及其他一些在主頁上投放巨幅、插件廣告的做法。　　分析人士指出，正是Facebook總能從用戶中汲取興趣不管是Twitter的快速轉發頁面或Foursquare基於位置的簽到功能，對終端用戶服務的不斷追求使Facebook即使一直面臨隱私問題的顧慮，在近幾年仍快速增長。　　但是，廣告主往往喜歡將大幅品牌廣告"砸"向消費者，Facebook知道這會永遠地嚴重影響用戶體驗和商業價值。　　Michael Lazerow相信，Facebook的廣告是新生的，就像Facebook自身已有8年的網站，仍不斷更新。在2012年停止在Facebook的廣告投放，不比在1945年停止電視廣告更明智。　　研究公司尼爾森上個季度的一份針對79個Facebook廣告主的調查顯示，平均來說，Facebook的社交廣告比非社交廣告回訪率高55%。　　Buddy Media的數據顯示，每次Facebook的分享將平均產生2.1美元的銷售增量。 [...]

如何實現你對病毒行銷的夢想？

Posted: 16 May 2012 06:06 PM PDT

當行銷預算減少，KPI（主要績效指標）不能減的時候，成功的病毒式行銷就是許多創意人最期待的美妙果實。不過究竟有什麼秘訣，有助於達成？當新聞媒體每日固定報導網路爆紅議題時，身為行銷人員的我們就開始對著電腦幻想，幻想著哪一天，我就是那個爆紅話題！期待著東西一PO上網，就會瞬間湧入大量人潮，爭相閱讀轉載，產生比電視廣告還大的影響力。只是這些幻想和期待，雖然有機會成真，但往往在「品牌」介入後，一切好像變得比想像的還要複雜，病毒式行銷，也變得不再這麼簡單。為簡化程序，系統化既有的思維，奧美公關社群團隊根據近期的觀察和實作，將於本周一步一步地讓你了解病毒式行銷的初步架構和案例，有了這些，也許不能讓你百發百中，但絕對有機會讓您離成功更近一步。什麼是病毒式行銷（VIRAL MARKETING）？所以什麼是病毒式行銷呢？這是一種訊息傳遞行銷策略，通過網友不斷傳遞與複製品牌希望傳播的內容，將訊息迅速地擴大影響。和傳統行銷相比，病毒式行銷的成本更少，而成果與傳統行銷相比也不容小覷。病毒式行銷似乎讓行銷方式變得簡單而輕鬆，而且是更無遠弗屆地向外延伸。如何進行一個有效的病毒式行銷？病毒式行銷的訊息傳遞，的確可以提升品牌的知名度和口碑，但作之前，品牌必須先釐清希望達到的目標。如此才能成功地在對的「環境」下，以正確的「媒介」，影響到目標「接收者」，而傳達到對?品牌」有效的?訊息」。因此，品牌、媒介、訊息和環境，就成了病毒式行銷的四大重點。圖一：病毒式行銷的四大重點品牌和訊息：確認目標和內容首先，一個品牌必須先釐清自己的目標和所希望傳遞給大眾的內容。而傳遞的方式可分為以下兩種：一種為隱藏性，而另一種為開放性。以英國知名戶外品牌海泰客（Hi-Tec）為例，它們利用水上飄這種新型態既有趣又附有挑戰性的運動來傳遞 Hi-Tec鞋子堅韌有力的防水性功能。但Hi-Tec主要是希望藉由水上飄運動的有趣性，以相呼應Hi-Tec品牌的好玩和附有活力的一面。而這就是屬於一則隱藏性傳遞方式的案例。而一支名為KONY 2012的影片則是由「看不見的孩子組織」利用開放性的方式來呈現紀錄片所表達的訴求。其主要的訴求為全球網友對烏干達「投入關注」，趕走該地的反抗軍組織LRA及其領導者Joseph Kony。這兩個案例明顯地是以兩種完全相反的方式來呈現表訴的內容，但它們的共通點為兩個案例都成功地藉由網路的力量，讓全世界人民大力宣傳。圖二：Hi-Tec輕功水上飄影片圖三：看不見的孩子組織環境：讓品牌訊息和接收者產生聯結再來，一旦品牌確定希望表達的訴求後，如何將此概念放進呈現出來的訊息是十分重要。也就是說要如何使此訊息能與「接收者」身邊發生的事物形成連結，更能讓接收者對於傳遞的內容感同身受。而通常當一個訊息具備幽默、感情、豐富或令人深思等性質時，較能與接收者達成共識。接下來則藉由「接收者」們的力量來宣傳品牌的訊息。但記住光靠宣傳性的力量還不足夠，對的訊息必須在對的環境下做傳遞，才能更準確地達成病毒式行銷。媒介：平台和時間的巧妙搭配除此之外，正確的媒介和在對的時間下進行病毒式行銷也是相當重要的一環。這影響著所傳遞的內容會出現在哪個平台和如何使接收者從此平台接收到訊息。另外在對的時間下進行病毒式行銷也更可以讓接收者感受到與品牌的連結性。成功衡量：測量說客有多少測量傳遞訊息的結果便是病毒式行銷最後的一環。而測量方式分為三種： 1)Taste Makers 2) Communities and Participation 3)Presence Offline 第一種Taste Makers是當品牌傳遞的訊息，同時被有影響力的人士放置於他們所傳遞的內容或平台上。而第二種Communities and Participation是當大眾在品牌傳遞訊息的同時，也同時轉發在他們的社群平台上或運用各種模仿等方式來進行傳播。最後，若在行銷活動結束後，如果表述的訊息依然被大眾和網友們討論，那就意味著這個行銷策略的成功性。病毒式行銷的案例：案例1：Old Spice是一個美國知名以生產男性體香為主的品牌。在2010年的時候，Old Spice翻覆之前利用電視廣告宣傳之手法，利用網路的力量來進一步提升品牌的知名度，並在當月成功地達到107%業績成長。Old Spice如何達成如此驚人的成果呢？這次的行銷手法是將Old Spice的廣告移至到可讓更多人觀賞到影片的Youtube平台上，同時藉由Twitter、Facebook和其他社群媒體的力量使大眾參與Old Spice的拍攝影片。也就是說大眾可在社群媒體上發問任何希望由Old Spice Guy在影片中回答的問題，接下來Old Spice Guy將會依依回答由大眾所發問的問題。這個行銷策略運用極為有趣的方式來吸引大眾，並使大眾體驗到品牌的新鮮感，同時提供給大眾即時的參與感。案例2：另外一個則是於2009年，由多個企業和非政府組織運用社群媒體手法，替非營利性癌症組織募款的活動。活動的方式是只要在任何社群媒體上提到一次「#打擊癌症」（#BeatCancer詞），主辦的企業和非政府組織就能替4個非營利性癌症組織募集到1塊錢。這個活動不僅成功地募集到七萬美元，也同時替參與的企業和非政府組織增加知名度和口碑。這個活動還另外獲得金氏世界紀錄的獎項，成為「最被大量宣傳的社群訊息」。很明顯地這個行銷手法的成功來自於大眾可輕輕鬆鬆並即時地，就能共襄盛舉。 [...]

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2012年5月18日星期五